Nog steeds kom ik af en toe bedrijven tegen die zonder of met heel weinig marketingbudget een korte termijn target van sales proberen dicht te fietsen. Of nog erger, een zeer ambitieuze groeiambitie willen waarmaken. Deze ondernemingen zullen bij wat ze ook proberen, er telkens achter komen dat het laten groeien van het aantal klanten en daarmee de omzet en de onderneming, zo niet werkt. Wanneer een onderneming weinig tot niets in marketing stopt dan zal er ook nooit iets uitkomen. En wanneer je denkt dat er eindeloos veel klanten voor het oprapen liggen, helaas. Om op middellange en lange termijn succesvol te kunnen zijn, zal die mindset van de ondernemer of de directie, radicaal moeten veranderen.
Er is geen magische formule die in korte tijd tot megaresultaten leiden zonder substantiële inzet van benodigde budgetten en resources, punt. Zonder marketing geen sales, zonder sales geen business. De gehele B2B-klantreis is lang, complex en degenen die in de markt zijn om te kopen zijn schaars. Je zult dus continue en met een langetermijnvisie moeten werken aan wat er speelt binnen je doelgroep. Hoe laat die zich informeren, wat zijn precies de behoeftes, welke oplossingen heb je ze te bieden, waar bevinden ze zich, welke kanalen gebruiken ze graag, met wie ben ik aan het concurreren? En de antwoorden veranderen continue! Vervolgens is het de kunst om potentiële klanten continue en op zoveel mogelijk touchpoints aan je merk te binden, met voor hen relevante informatie.
Door die langer en complexer geworden b2b klantreis, is de rol van sales ook veranderd en die van marketing is veel belangrijker geworden. Dit vraagt om een bijpassende mindset van de ondernemer of de directie.
In deze blog ga ik in op vijf belangrijke mindset punten die noodzakelijk zijn om te kunnen groeien:
1) Potentiële klanten, die op dit moment in de markt zijn om te kopen, zijn schaars
2) Klanten bepalen zelf wanneer ze een oplossing willen kopen voor hun probleem
3) Jouw merk, propositie en relatie bepalen of ze bij jou willen kopen
4) Zonder significant budget of resources voor marketing, ga je geen groeiend aantal nieuwe klanten aantrekken
5) Beschouw marketing en sales als één operatie
Mindset 1: Potentiële klanten zijn schaars
Met je bedrijf, je producten of diensten bedien je over het algemeen genomen een selectieve markt, een specifieke doelgroep. Meestal hebben de bedrijven en organisaties in die doelgroep al een leverancier of dienstverlener. (Tenzij je een revolutionair nieuw product hebt, maar dat komt maar weinig voor.) Het kan dan ook vele jaren duren voordat er een situatie ontstaat dat een bedrijf besluit een aankoop of investering te doen. (Aflopen van een contract, groei van de onderneming, ontevreden over een leverancier, financiële ruimte, nieuw management, etc.)
Een vuistregel die je kunt gebruiken is dat 3% van jouw doelgroep in de markt is, om iets kopen. De groeipotentie voor de toekomst zit dus vooral in die andere 97%.
Mindset 2: Klanten bepalen zelf wanneer ze een oplossing willen kopen
Het is een illusie wanneer je denkt dat je die groep van 3% groter kunt maken. De markt bepaalt over het algemeen de vraag, niet jij. Potentiële klanten hebben geen contact met sales meer nodig, ze hebben online zelf al alles uitgezocht, vergeleken en bekeken.
De meeste sales organisaties (en dus ook die van hun concurrenten) hebben enkel de focus op die 3%, want daarmee kunnen ze hun korte termijn sales targets halen. Het is dus niet eenvoudig om in een grote en competitieve markt die 3% te vinden, laat staan deze te converteren naar een klant. Tegelijkertijd moet je die andere 97% aan je merk te zien binden, daar relaties mee starten en een aantrekkelijke propositie kunnen laten zien. Hiermee vergroot je de kans op toekomstige nieuwe klanten. Ik noem het bewust kans, want garanties in marketing en sales bestaan niet!
Mindset 3: Jouw merk, propositie en relatie bepalen of prospects bij jou willen kopen
Het belangrijkste is misschien wel om continue aan je doelgroep te laten zien wie je bent, waar je voor staat en welk toekomstbeeld je schetst. Dat je de markt van jouw klanten snapt en welke oplossingen je ze te bieden hebt. Of je dit nu bewust of onbewust doet, het is allemaal verbonden met je merk. En ja, ook je merk is in B2B één van je belangrijkste bedrijfsassets, ook al staat die niet op de balans. Jouw merk én de relatie die je met een prospects hebt, bepaalt of ze met jou willen praten, wanneer ze in de markt zijn. Jouw sales organisatie kan vervolgens in de sales cycle zijn of haar best doen om deze klant te winnen van de concurrentie.
Mindset 4: Zonder significant budget of resources ga je geen nieuwe klanten aantrekken
Continue zichtbaar zijn bij je doelgroep met voor hen relevante organisatie (de marketing cycle) gaat echter niet vanzelf. Sterker nog, het kost heel wat resources en budget om dit te kunnen bewerkstelligen. Wat vandaag werkt kan morgen weer anders zijn. Dus experimenteren, veranderen, meten en analyseren is erg belangrijk. Hier moet dus ook ruimte voor zijn. Tijd van marketeers, designers, tijd van sales, tijd van specialisten in de organisatie, geld voor tooling, evenementen, experimenten en mediabudget.
Een vuistregel die je kunt hanteren wanneer je wilt groeien, is een marketing- en sales (new business) budget van tussen de 5% en 10% van je omzet. Significante kosten dus, die je in je begroting van kosten en marge en in je pricing opgenomen moet hebben. De kunst is dan ook om dit budget om te zetten naar financiële bedrijfsassets die groei faciliteren. Je merk, marketing- en sales data, crm, feedbackinformatie, propositie-ontwikkeling, een grotere en betere revenue funnel, etc. Uiteindelijk moeten die leiden naar meer nieuwe klanten en daarmee naar top line growth.
Mindset 5: Beschouw marketing en sales als één operatie
Al decennia lang is er bij veel bedrijven een mismatch tussen marketing en sales (de marketing gap). Als marketing überhaupt al aanwezig is. Vaak is de directie of sales in de lead en krijgt marketing ondersteunende taken toebedeeld. De veranderende markt vraagt echter meer om (strategische) marketing dan om traditionele sales. Daarnaast zijn processen, systemen en informatie vaak gescheiden, terwijl de klantreis voor een prospect, één en dezelfde reis is. Het managen van de gehele revenue funnel in een organisatie hoort dan ook één geheel te zijn. Ken waarde toe aan de verschillende stappen in de verschillende fases en niet alleen aan het closen van de deal. Zorg dat marketingdata en sales data aan elkaar geknoopt zitten, zodat je veel beter kunt zien wat er precies in de klantreis gebeurt en waar verbeteringen nodig of mogelijk zijn. Revenue operations heet dat tegenwoordig.
Zelfreflectie, moed en daadkracht
Het vraagt om zelfreflectie, moed en daadkracht om deze stap te kunnen zetten. Om niet meer alleen naar sales te kijken, om significante kosten voor marketing te alloceren, om marketing- en sales als één operatie neer te gaan zetten. Gelukkig kom ik ook deze ondernemers tegen, die zien dat tijden zijn veranderd, dat het anders moet om hun groeiambities waar te kunnen maken. Zij maken de meeste kans om te groeien en om succesvol te zijn met hun onderneming.
